Por Juedir Teixeira*
Desde 2006 participo ininterruptamente da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo. Ao longo dessas duas décadas, sempre fiz algo quase ritualístico: ao final de cada edição, sentar-se, organizar as anotações e entender o que de fato mudaria o varejo — separando modismos de transformações estruturais.
Agora, com base nessas anotações acumuladas por 20 anos e com apoio de inteligência artificial para organizar padrões, resolvi consolidar a jornada completa: o que aconteceu no varejo mundial de 2006 a 2026 e, principalmente, o que provavelmente acontecerá até 2030.
A grande conclusão já adianto:
O varejo não muda por tecnologia — muda por comportamento humano. A tecnologia apenas acelera.
2006–2010: eficiência operacional e a digitalização inicial: O início da minha jornada na NRF coincidiu com um período em que o varejo ainda era predominantemente físico. A grande preocupação era eficiência operacional.
Falava-se de: RFID. Automação de processos. Primeiros CRMs. E-commerce ainda emergente
Ter um site era inovação. Não era estratégia — era novidade.
Naquele momento, o objetivo não era vender online. Era reduzir ruptura, melhorar inventário e ganhar produtividade. O varejo ainda era supply chain driven.
2011–2015: o consumidor ganha poder — nasce o omnichannel
O smartphone muda tudo: Pela primeira vez o cliente passa a ter mais informação do que o vendedor. A loja deixa de ser o centro da decisão. Surge então um termo que virou obrigatório: omnichannel.
O varejo percebe que não controla mais a jornada: Big data começa a aparecer, redes sociais entram no jogo e o marketing digital passa a receber grandes investimentos. A pergunta deixa de ser “como vender” e passa a ser:
Como acompanhar um consumidor que já decidiu antes de entrar na loja?
2016–2019: experiência e inteligência artificial: Se antes a eficiência era o foco e depois a integração, agora surge o terceiro eixo: experiência.A loja física começa a perder sua função transacional e ganha função emocional.
Entram em cena: IA em recomendação. Chatbots. Pagamentos digital Influenciadores. Realidade aumentada
Aqui acontece uma mudança estrutural importante: o varejo deixa de competir só por preço e passa a competir por relevância.
2020: a pandemia — a maior transformação da história do varejo: Nada na NRF foi tão transformador quanto o que não aconteceu: o evento presencial.
A pandemia não criou tendências: Ela antecipou dez anos em poucos meses.Empresas que discutiam transformação digital tiveram que operar digitalmente. O omnichannel deixou de ser estratégia e virou sobrevivência.
Delivery, contactless e agilidade operacional passaram a definir quem continuaria existindo.
O varejo entrou definitivamente na era do consumidor no controle.
2021–2022: nasce o varejo híbrido (phygital): No pós-pandemia não houve volta ao passado.O consumidor não quis escolher entre físico ou digital — quis ambos simultaneamente. Surge então o conceito phygital: uma jornada única, contínua.
A loja passa a ser: Ponto de experiência. Ponto logístico. Ponto de relacionamento
E dois novos temas entram no centro: sustentabilidade e responsabilidade social.
2023–2025: dados e IA deixam de ser diferencial — viram infraestrutura: Aqui ocorre talvez a maior virada conceitual das duas décadas: Durante anos, tecnologia foi vantagem competitiva. Agora passa a ser pré-requisito.
Quem não opera com: Dados confiáveis. Integração total de canal. Inteligência artificial. Simplesmente não compete.
Surge o unified commerce: não existem mais canais — existe apenas o cliente.
2026: menos promessas, mais execução: O tema da NRF 2026 — The Next Now — simboliza maturidade do setor.O varejo parou de discutir o futuro. Passou a executar. A omnicanalidade virou expectativa básica. A IA tornou-se operacional. Sistemas autônomos começam a tomar decisões.
E curiosamente, quanto mais tecnologia surge, mais o diferencial passa a ser humano: Empatia, confiança e conexão emocional tornam-se vantagem competitiva sustentável.
O que aprendemos em 20 anos: A velocidade da mudança é exponencial. O cliente sempre esteve no centro — mesmo quando o varejo não percebia. Tecnologia é meio, nunca fim. Sobrevive quem se adapta continuamente
O que era inovação vira padrão em 2 ou 3 anos. O diferencial de hoje é o básico de amanhã.
O próximo ciclo: 2027–2030: A próxima fase não será digitalização.Será autonomia.
2027 — Comércio agêntico: Agentes de IA passam a comprar para o consumidor. A disputa deixa de ser só pela atenção humana — passa a ser pela preferência do algoritmo.
2028 — unified commerce pleno: Não existirá online ou offline.A loja será hub logístico, mídia e experiência ao mesmo tempo.
2029 — governança e confiança: Quem explicar seus algoritmos ganha preferência. Transparência passa a ser ativo competitivo.
2030 — varejo preditivo: O varejo não reagirá mais à demanda — irá antecipá-la.Preço, estoque, oferta e comunicação acontecerão em tempo real.
O impacto no Brasil: O Brasil sempre teve capacidade criativa acima da média, mas dificuldade de execução consistente. Grandes empresas já operam no novo modelo. O desafio real está nas médias e pequenas, que precisam:
• dados confiáveis
• integração de sistemas
• cultura orientada a decisão
• disciplina de execução
O maior risco não é tecnológico — é gerencial.
Conclusão: Depois de 20 anos acompanhando a NRF, a percepção é clara: O varejo não caminha para ser mais digital. Ele caminha para ser mais invisível.
A tecnologia desaparecerá para o cliente — e aparecerá na gestão: No final, tudo volta à essência: Varejo é gente atendendo gente, apenas com ferramentas cada vez mais poderosas.
O futuro não será decidido por quem tem mais tecnologia, mas por quem consegue combinar tecnologia com confiança humana.
E uma certeza permanece após duas décadas: o varejo nunca ficará pronto. Ele estará sempre em construção — em tempo real.
Juedir Teixeira é PhD, fundador e CEO da JTB Consultoria
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