Por Juedir Teixeira*
A precificação é uma das decisões mais críticas que qualquer empresa varejista pode fazer. Um preço bem definido não apenas influencia a percepção de valor do produto pelo consumidor, mas também afeta diretamente a margem de lucro, a competitividade e o posicionamento da marca no mercado. Para os varejistas, a estratégia de preços deve ir além de cobrir custos e garantir lucros; ela deve considerar o comportamento do consumidor e as condições de mercado.
Dentre as várias formas de precificação, destacam-se a precificação psicológica e o conceito de que preço é percepção, ambas discutidas em estudos da Harvard Business School. Este artigo explora a importância da precificação, revisita os dois conceitos citados e sugere cuidados ao definir o preço de venda dos produtos.
A Importância da Precificação
No varejo, a precificação desempenha um papel crucial em várias áreas, como a atração de clientes, o aumento das vendas e a retenção de clientes. Uma estratégia de precificação eficaz pode ajudar uma empresa a se diferenciar da concorrência, criar uma impressão de qualidade e aumentar a lealdade do cliente. Por outro lado, uma má decisão de precificação pode levar a perdas significativas e até mesmo falência.
Os preços influenciam não apenas as decisões de compra, mas também a imagem da marca. Preços mais altos podem transmitir uma percepção de luxo e exclusividade, enquanto preços mais baixos podem ser vistos como acessíveis e convenientes. Assim, a definição de preços é uma ferramenta poderosa para moldar a identidade da marca.
Preço Psicológico
O conceito de preço psicológico refere-se à ideia de que os consumidores podem ser influenciados por formas específicas de apresentação de preços. Um exemplo clássico é o uso de preços terminados em 0,99, que frequentemente é percebido como mais atraente do que um preço arredondado. Esse fenômeno ocorre porque os consumidores tendem a associar preços que terminam em ‘9’ a ofertas e promoções.
Um estudo da Harvard Business School mostrou que esses preços podem aumentar as vendas em até 20% em determinados contextos, levando os varejistas a adotarem essa prática como padrão. O lado psicológico dos preços deve ser considerado, pois os consumidores frequentemente avaliam ofertas não apenas com base em valor, mas também em emoção e percepção.
Preço é Percepção
Outro conceito relevante é de que “preço é percepção”. Isso significa que o preço pago por um produto não é apenas uma medida monetária, mas sim uma representação do valor percebido pelo consumidor. Se um cliente acredita que um produto vale mais do que seu preço, ele está mais provável a comprar. Por exemplo, produtos de marca geralmente têm preços mais altos, pois os consumidores associam essa marca à qualidade e prestígio.
Estudos conduzidos pela Harvard demonstraram que consumidores são motivados mais pela sensação de valor do que pelo preço real. Isso abre caminho para a criação de estratégias que melhorem a percepção de valor, como promoções, desconto em primeira compra, e outros incentivos. Aumentar a percepção de valor pode, portanto, levar a uma disposição maior do cliente em pagar, mesmo que o preço seja alto.
Cuidados na Definição do Preço de Venda
Para garantir que a estratégia de precificação seja eficaz, é essencial considerar alguns cuidados. Aqui estão 10 práticas recomendadas que as empresas varejistas devem adotar ao definir o preço de venda de um produto:
- 1. Pesquisa de Mercado: Conhecer a concorrência e o comportamento do consumidor é fundamental para a definição de preços competitivos.
- 2. Custo Total: Calcular o custo total do produto, incluindo produção, distribuição e marketing, para garantir a margem de lucro.
- 3. Análise de Percepção: Compreender como os consumidores percebem o valor do produto e ajustar os preços de acordo.
- 4. Teste de Preços: Realizar testes A/B para entender como diferentes preços impactam as vendas.
- 5. Promoções Estratégicas: Criar promoções e descontos de forma a melhorar a percepção de valor sem comprometer a margem.
- 6. Feedback do Cliente: Ouvir o feedback dos consumidores sobre preços e valor pode levar a ajustes importantes.
- 7. Adaptação a Mudanças: Estar pronto para ajustar os preços com base em mudanças nas condições de mercado ou na demanda.
- 8. Valor Agregado: Comunicar claramente os benefícios e características que justificam o preço.
- 9. Considerações Psicológicas: Usar a lógica de preços psicológicos para tornar os preços mais atraentes.
- 10. Revisão Periódica: Revisar regularmente a estratégia de precificação para garantir que ela continue alinhada aos objetivos da empresa e às expectativas dos consumidores.
Conclusão
A precificação é uma estratégia fundamental para o sucesso de qualquer empresa varejista. Compreender os conceitos de preço psicológico e que preço é percepção pode ajudar as empresas a definir preços que atraiam consumidores e maximizem lucros. Seguir práticas recomendadas também é essencial para criar uma estratégia de preços bem-sucedida e adaptável às constantes mudanças do mercado.
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Juedir Teixeira é CEO da JTB Consultoria e Presidente do Conselho de Varejo da ACRJ
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