Por Juedir Teixeira*
O Grande Show da NRF, promovido pela National Retail Federation, começou sua jornada em 1911 e, mesmo em tempos de guerra, o evento sempre encontrou maneiras de ser realizado. A única exceção no formato presencial ocorreu em 2021, devido à pandemia, mas isso não impediu que fossem oferecidas duas edições online.
Anualmente, líderes inovadores do varejo de diversos países marcam presença no evento em busca de insights e novas ideias para aprimorar seus negócios. Em 2026, mais de 40 mil líderes de mais de 100 países se reuniram para compartilhar experiências e visões sobre o futuro do varejo.
Desde 2006, participamos de maneira contínua do evento, sempre à frente da nossa delegação da JTB Consultoria (Universidade do Varejo). Ao retornar ao Brasil, realizamos o Pós NRF, uma iniciativa que visa disseminar o conhecimento sobre as tendências do varejo e discutir como essas inovações podem impactar o setor no Brasil, além de buscar estratégias para minimizar potenciais desafios.
Chegamos em Nova Iorque no dia 31 de dezembro de 2026, onde estou escrevendo este artigo, e retornaremos apenas no dia 17 de janeiro. O trabalho da nossa delegação vai muito além dos três dias do evento, que ocorreu entre 11 e 13 de janeiro. Estamos comprometidos em explorar a cidade, visitando lojas inovadoras e analisando pessoalmente o que está realmente acontecendo no varejo.
Nos últimos quatro anos, destacaram-se os seguintes temas:
2022: O evento abordou a fusão entre o online e o offline (phygital), catalisada por tecnologias como Inteligência Artificial e Realidade Aumentada. O foco foi em experiências personalizadas, o surgimento do Metaverso e uma maior ênfase em ESG (Sustentabilidade), Diversidade e Inclusão (DE&I), bem como a empatia, refletindo uma busca por autenticidade e responsabilidade social no varejo pós-pandemia.
2023: O destaque foi para a experiência do cliente, com ênfase na personalização e omnichannel. Discutiu-se também a sustentabilidade e ESG, a integração do metaverso e tecnologia no varejo, além de fortalecer a logística e a relação humana, com uma atenção especial à Geração Z e a construção de lealdade por meio de jornadas de compra inovadoras e eficientes.
2024: O foco esteve na filosofia “Make It Matter” (Fazer Valer a Pena), sublinhando a importância de pilares como Inteligência Artificial (especialmente a generativa para personalização), Experiência do Cliente (omnicanal e personalizada), Sustentabilidade, Propósito da Marca (valores e cultura) e Operações Otimizadas (tecnologias para eficiência), tudo isso atrelado à integração de Entretenimento e Conteúdo com o consumo, sempre centrado no consumidor e na conexão humana.
2025: O tema abordou a fusão entre Tecnologia (IA, Digitalização) e Autenticidade e Conexão Humana. A personalização em escala, o social commerce, o storytelling, a sustentabilidade e a resiliência foram discutidos, transformando lojas físicas em palcos interativos e dados em experiências personalizadas. O propósito da marca se tornou crucial para engajar a Geração Z e construir relacionamentos autênticos.
2026: O tema central foi Futuro é Agora com a Inteligência Artificial Agentica
Aqui estão alguns insights significativos discutidos durante o evento:
1) O Futuro Deixou de Ser Promessa: O conceito “The Next Now” encapsula o espírito da NRF 2026, indicando que o futuro do varejo já está se desenrolando no presente. As soluções apresentadas estão em operação e gerando resultados concretos, especialmente em eficiência, personalização e escala. Em outras palavras, não se trata de previsões, mas de ações já estabelecidas. O varejo que aguarda condições ideais corre o risco de perder relevância. A verdadeira transformação ocorre agora, por meio de decisões pragmáticas e uma execução consistente.
2) Agentic Commerce Inaugura uma Nova Lógica de Consumo: Um dos destaques do primeiro dia foi o painel sobre o Universal Commerce Protocol (UCP), uma iniciativa em parceria com grandes marcas, como Google e Walmart. Este padrão de código aberto visa unificar a comunicação entre agentes de inteligência artificial, permitindo que realizem parte do processo de compra de forma autônoma.
3) IA como Infraestrutura: A Inteligência Artificial agora é fundamental nos negócios, sustentando operações e otimizando áreas como logística e personalização. Ela deve ser integrada de forma inteligente em toda a estrutura empresarial, passando de uma ferramenta pontual para uma parte essencial do funcionamento.
4) Tecnologia e Problemas Reais: Inovações sem uma estratégia clara podem resultar em frustração. O enfoque deve ser em tecnologias que simplifiquem processos e melhorem a experiência do consumidor. A Louis Vuitton é um exemplo de como a IA pode personalizar experiências e aprimorar o atendimento, mantendo a essência da marca com responsabilidade e confiança.
5) Importância dos Dados: Além de coletar dados, os varejistas estão estruturando a governança de dados para transformar insights em decisões rápidas e seguras. O uso eficaz de dados e IA permite tomadas de decisões organizadas, diminuindo riscos e aumentando a agilidade.
6) Experiência do Cliente como Diferencial: A experiência do cliente continua a ser o centro da estratégia, priorizando personalização e conveniência para fomentar a fidelização e o crescimento contínuo.
7) Omnicanalidade Deixa de Ser Diferencial :A integração entre as dimensões física, digital e mobile não é mais uma opção; é uma necessidade. O consumidor transita entre canais sem perceber barreiras, e o varejo deve acompanhar esse comportamento de maneira fluida. O FairPrice Group demonstrou que a omnicanalidade já faz parte da operação diária. A loja do futuro opera de forma integrada, conectando dados, sistemas e jornadas sem separações de canais. O cliente navega naturalmente, enquanto a tecnologia atua nos bastidores para reduzir atritos, esclarecer informações e apoiar decisões em tempo real no ponto de venda. Nesse modelo, a integração é vista não como inovação, mas como parte do funcionamento cotidiano da loja.
8) IA Conversacional Evolui para Agente de Compras: A inteligência artificial conversacional avança para o papel de agentes de compras, proporcionando uma nova e envolvente experiência para os consumidores.
9) IA como Agente de Compras: Assistentes inteligentes evoluem para vendedores digitais, compreendendo contexto, histórico e intenção do usuário, e oferecendo recomendações em tempo real. Michael Rubin, CEO da Fanatics, discutiu um varejo mais conectado à demanda real, acelerando o tempo entre a identificação do desejo do cliente e a entrega do produto, usando estruturas flexíveis e sensíveis a mudanças de mercado.
10) Reinvenção da Loja Física: As lojas físicas tornam-se locais de experiência, relacionamento e construção de marca, com apoio da tecnologia e dados. O painel da Dick’s Sporting Goods destacou lojas que se transformam em espaços estratégicos de crescimento, mesmo em um ambiente digital.
10) Pessoas no Centro da Transformação: Apesar da automação, a NRF enfatiza a importância da cultura, capacitação e engajamento das equipes para transformar tecnologia em valor. REI e FairPrice Group destacaram que pessoas são cruciais para o sucesso no varejo, com a tecnologia apoiando, e não substituindo, a experiência humana.
11) Protagonismo dos Ecossistemas Abertos: Parcerias entre grandes players indicam um futuro colaborativo no varejo, com plataformas abertas e interoperáveis ganhando destaque.
12) Inovação para todos os negócios: No primeiro dia, ficou claro que a inovação não se limita às grandes redes. Amazon e PepsiCo mostraram que organização, clareza e foco no cliente são estratégias acessíveis a empresas de todos os tamanhos. FairPrice Group destacou como testar soluções e usar dados diariamente permite ajustes rápidos, algo que qualquer empresa pode adotar.
13) Eficiência operacional como estratégia: Automação de estoque e previsão de demanda com IA foram temas centrais, visando margens mais saudáveis. Amazon e PepsiCo demonstraram que a IA conecta toda a operação, do primeiro contato à entrega, tornando vendas e cadeias de suprimentos mais eficientes com dados e tecnologia.
14) Importância do propósito e responsabilidade: Mesmo com avanços tecnológicos, sustentabilidade, impacto social e ética nos dados são expectativas claras do consumidor. A REI demonstrou que o varejo cresce ao alinhar propósito, cultura e experiência do cliente, com decisões estratégicas guiadas por missão e comunidade.
15) Inovação contínua e integrada: Na operação, a inovação agora é interativa e incremental, constantemente testada e ajustada com base no comportamento do cliente.
Quer saber mais como implementar os insights na sua empresa, entre em contato com a gente: contato@jtbconsultoria.com.br – https://www.jtbconsultoria.com.br/
Juedir Teixeira é PhD, fundador e CEO da JTB Consultoria
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