Por Juedir Teixeira*
A competitividade no varejo exige que os gestores abordem uma questão fundamental: como determinar o preço adequado de seus produtos? A complexidade desse desafio vai além da simples adição de um markup ao custo; envolve uma profunda compreensão da psicologia do consumidor e da percepção de valor. Estudos renomados, como os realizados por Harvard, oferecem insights valiosos sobre como os preços podem influenciar as decisões de compra e, assim, impactar as margens de contribuição e consequentemente o lucro.
O Preço é Percepção
Em um estudo da Harvard Business School, pesquisadores propuseram a ideia de que “o preço é percepção”. Essa afirmação sugere que o que o consumidor realmente percebe sobre um preço pode variar amplamente de acordo com fatores subjetivos, como marketing, apresentação e contexto. Por exemplo, um produto pode ser percebido como de alta qualidade e, portanto, justificado um preço mais alto se for vendido em um ambiente luxuoso, como uma loja de departamentos mais sofisticada. Por outro lado, esse mesmo produto pode ser visto como superavaliado se vendido em um ambiente com menos prestígio.
A percepção não está apenas ligada à qualidade percebida, mas também ao contexto social e às tendências do mercado. Quando os consumidores estão cientes de uma certa faixa de preços para produtos semelhantes, essa referência pode impactar a sua disposição de pagar. Assim, o varejista deve criar um espaço onde os preços pareçam justificados e atraentes.
Produtos sensíveis a preços
Tem determinados produtos que são mais sensíveis a preços, os quais precisam receber tratamento diferente na hora de estabelecer o preço de venda. Por exemplo, num hortifruti, dentro da categoria FLV (frutas, legumes e verduras) os produtos mais sensíveis a preços são a batata e o tomate, por exemplo, e por isso, precisam receber um cuidado especial na hora de precificar. O preço mais alto desses produtos pode passar a imagem que tudo na loja e mais caro. Já o tomate cereja, em caixinha, não tem a sensibilidade do preço do tomate normal. Estratégia: reduzir a margem do tomate normal e aumentar a margem do tomate cereja, mantendo a margem média mais elevada. Outro ponto importante é que produtos complementares podem ter margens maiores que o produto principal. Os restaurantes usam muito esta estratégia de precificação.
O Preço Psicológico
Associado à ideia de que “o preço é percepção”, encontramos o conceito de “preço psicológico”, também estudado em profundidade na Harvard Business School. O preço psicológico refere-se à estratégia de definir preços que criam uma resposta emocional positiva nos consumidores. Um exemplo clássico é a prática de precificação onde os produtos são colocados a R$ 9,99 em vez de R$ 10,00. Essa técnica é alinhada a natureza humana, uma vez que os consumidores tendem a pensar em números de forma a ignorar as mudanças nas casas decimais mais à direita.
Além do preço final, pesquisas mostram que a maneira como os preços são apresentados também influencia a percepção do consumidor. Usar uma moldura de referência — como mostrar o preço normal ao lado de uma oferta por tempo limitado — pode também induzir uma sensação de economia, fazendo com que os consumidores se sintam mais inclinados a comprar. Como o conhecido DE…. POR…..
Outros Estudos sobre Precificação
Além dos estudos da Harvard, outras pesquisas aprofundam a relação entre a precificação e comportamento do consumidor. Um artigo da Journal of Consumer Research explora como a simplicidade dos preços pode aumentar a confiança do consumidor, enquanto preços complicados e descontos que não são claros podem desencorajar a compra. Também foi demonstrado que a transparência na precificação — como revelar como os preços são constituídos, incluindo custos e margens — pode gerar lealdade à marca, em alguns casos, como na prestação de serviços por exemplo.
Finalmente, estudiosos como Thorsten V. Beck, em seu trabalho sobre ‘preços de referência’, identificaram que os consumidores não apenas têm uma ideia do que acham que um produto deve custar, mas que essa ideia está também relacionada aos preços anteriores que pagaram. Essa memória de preços pode afetar a disposição de pagar por produtos futuros.
Recomendações para uma Precificação Eficiente
Diante das lições que a psicologia do consumidor nos ensina sobre precificação no varejo, apresentamos 10 recomendações práticas para ajudar na definição de preços de forma eficiente:
1. Conheça seu público: Realize estudos de mercado para entender o quanto seus consumidores estão dispostos a pagar. Se você conhece e entende seu público sabe quanto ele está disposto e pode pagar pelo produto;
2. Utilize preço psicológico: Considere usar preços que terminam em .99 ou .95 para atrair a atenção do consumidor e aumentar as vendas.
3. Crie um valor percebido: Invista em marketing e branding para associar seus produtos a qualidade e exclusividade. A experiência de compra pode ser um grande diferencial.
4. Pratique comparações: Mostre o preço normal ao lado de um preço promocional, criando uma sensação de economia.
5. Escolha um contexto adequado: Sempre considere o ambiente em que seus produtos são vendidos. Lojas com imagem de prestígio geralmente permitem delimitações de preço mais altas.
6. Seja transparente: Explique claramente como o preço é formado e quais benefícios os consumidores obtêm, para gerar confiança, quando for o caso.
7. Realize testes A/B: Experimente diferentes pontos de preço em pequenos grupos antes de implementá-los em larga escala.
8. Atenção ao tempo elevado: Use uma estratégia de desconto por tempo limitado para induzir a urgência nas decisões de compra, mas sempre com clareza.
9. Utilize a rareza: O uso de termos como “edição limitada” pode aumentar a percepção de valor e justificar preços mais altos.
10. Feedback constante: Após a implementação de novas estratégias de preços, colete dados de vendas e feedback dos clientes para fazer ajustes.
Considerações Finais
A arte da precificação no varejo é um equilíbrio delicado entre a matemática e a psicologia. Compreender que o preço é uma percepção e que a maneira como os consumidores reagem a ele pode ser usada é uma habilidade que todo varejista deve cultivar. Ao implementar estratégias baseadas em estudos como os da Harvard Business School e outras pesquisas de mercado, os empresários podem aprimorar suas práticas de precificação e, consequentemente, aumentar a satisfação do cliente e as margens de lucro.
Com práticas acessíveis e insights sobre a psicologia do consumidor, os varejistas estão bem-posicionados para não apenas sobreviver, mas prosperar em um ambiente competitivo. É uma jornada que exige atenção ao detalhe, inovação e um compromisso contínuo com a melhoria. Com as abordagens corretas e uma mentalidade aberta à adaptação, o sucesso no complexo mundo da preços no varejo está ao alcance.
Juedir Teixeira é CEO da JTB Consultoria e Presidente do Conselho de Varejo da ACRJ
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